SEA Manager

Durchschnittslohn: SEA Manager

Ein SEA Manager ist in Unternehmen für das Online Marketing zuständig. Allerdings befasst er sich in diesem Rahmen mit einem ganz speziellen Bereich, nämlich der SEA (Search Engine Advertising = Suchmaschinenwerbung). Da das Digital Marketing deutlich umfassender ist, beschäftigen nur relativ breit aufgestellte Unternehmen mit hohen Umsätzen und Aktivitäten einen gesonderten SEA Manager. Viel häufiger deckt eine Fachkraft alle Bereiche im Online Marketing ab. Dazu gehören beispielsweise auch SEO und das Marketing mit Affiliates und E-Mails.

Was macht der SEA Manager?

SEA ist die Suchmaschinenwerbung und ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings. Der andere wichtige Teilbereich ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Der Unterschied ist bedeutsam: SEO kostet in der Suchmaschine kein Geld, SEA hingegen operiert mit bezahlten Werbeanzeigen. In der Suchmaschine Google kommt hierfür das Programm Google AdWords (in jüngster Zeit umbenannt in Google Ads) zum Einsatz. Sämtliche Suchmaschinen, neben Google beispielsweise auch Yahoo und Bing, stellen ihren zahlenden Kunden Werbeplätze zur Verfügung. Die dort geschalteten Anzeigen erscheinen in der Regel vor den organischen Suchergebnissen, die ihren Rang allein durch SEO erzielen. Mithilfe von SEA können daher Onlineshops und andere Webseiten kurzfristig einen guten Platz in der Suchmaschine erzielen. Wie hoch dort genau ihr Ranking ausfällt, hängt von der Gestaltung der Anzeige und vom Einsatz finanzieller Mittel ab. Bezahlt werden nur Klicks auf die Anzeige, den Klickpreis können die Unternehmen selbst festlegen. Diese Aufgaben – Anzeigengestaltung und Festlegung von Klickpreisen – übernimmt der SEA Manager.

Worauf muss der SEA Manager beim Digital Marketing achten?

Die Unternehmen stellen für die Suchmaschinenwerbung ein bestimmtes Budget zur Verfügung, mit dem der SEA Manager operieren muss. Er hat grundsätzlich zwei Möglichkeiten, um mit dem Online Marketing per Anzeigenschaltung erfolgreich zu sein:

• Die Gestaltung der Anzeigen – unter anderem mit Keywords genau wie bei der SEO - beeinflusst ihren Erfolg. Gut gestaltete Anzeigen erlangen auch mit kleineren Klickpreisen einen guten Rang.
• Die Klickpreise beeinflussen den Rang natürlich auch. Bei ähnlich guter Gestaltung von Anzeigen wird diejenige höher platziert, für die das Unternehmen einen höheren Klickpreis bietet.

Die Abrechnung mit dem Modell Cost per Click (CpC) bedeutet, dass das Unternehmen bestimmt, wie viel es für einen Klick auf seine Anzeige bezahlt. Ein SEA Manager muss sehr genau beobachten, was die Festlegung des CpC für die Platzierung in der Suchmaschine bewirkt. Er kann an dieser Stelle viel Geld sparen, muss aber eine Abwägung zwischen dem bestmöglichen Suchmaschinenrang und den Kosten treffen. Bei der Nutzung der einschlägigen Werbeprogramme wie etwa Google AdWords erhalten die Manager viel Hilfestellung. Dennoch benötigen sie eine fundierte Expertise, um erfolgreich zu agieren. Der Wettbewerb in der Suchmaschine um die beste Platzierung einer Anzeige wird zwar gern über die Klickpreise ausgetragen, doch suboptimal gestaltete Anzeigen können dazu führen, dass auch bei einem vergleichsweise hohen Klickpreis die Werbung keinen allzu hohen Rang erreicht. Wenn ein SEA Manager nun einfach immer weiter den Klickpreis erhöhen würde, um den Rang zu verbessern, könnte er unter Umständen sein Budget überziehen.

SEA Manager: Detailaufgaben

Das Berufsfeld ist noch jung, die Aufgabenstellungen sind daher von Fall zu Fall – also in einzelnen Unternehmen – leicht unterschiedlich definiert. Auf jeden Fall gehören zum Digital Marketing einige Detailaufgaben. Diese sind:

• Ermittlung des Werbebedarfs in Abstimmung mit der Marketingabteilung
• Ausarbeitung von Anzeigen unter Verwendung der Tools von Suchmaschinen, beispielsweise von Google AdWords
• Anlegen von Werbekampagnen mit untergeordneten Anzeigengruppen
• Keywordrecherche
• Ermittlung von Conversions (Wandlung von Interessenten zu Kunden)
• Zielgruppenbestimmung
• Targeting der Anzeigen
• Ermittlung von Änderungen bei den Werbealgorithmen der Suchmaschinen
• Beobachtung von Trends und saisonalen Besonderheiten
• sinnvoller Einsatz des Werbebudgets
• Analyse der Ergebnisse
• A/B-Testing
• Reports
• Optimierungen inklusive Anpassung der Klickpreise
• Wettbewerbsanalyse

Meistens übernehmen diese Manager noch weitere Aufgaben im Online Marketing. Möglicherweise werden sie auch mit der SEO beauftragt, weil SEO und SEA sehr eng miteinander verbunden sind. Die Anzeigengestaltung richtet sich schließlich auch nach SEO-Kriterien wie dem Einsatz der richtigen Keywords (siehe oben). Zudem ist es möglich, bei guter SEO und dadurch guter Platzierung in den organischen Suchergebnissen (SERPs) die SEA mit geringerem Budget durchzuführen. Wenn ein Suchergebnis auch ohne kostenpflichtige Werbung weit vorn in der Suchmaschine erscheint, wird jedes Unternehmen bestrebt sein, die Werbekosten einzusparen. Nicht zuletzt gibt es weitere kostenpflichtige Werbemöglichkeiten, die zusätzlich eingesetzt werden können. Hier wäre vorrangig die Bannerwerbung zu nennen. Mit dem Digital Marketing über Affiliates oder E-Mails dürften hingegen oft andere Kollegen beauftragt werden, weil das gänzlich andere Fachbereiche sind.

Fachliche Kompetenzen

Nötige Softskills sind Ehrgeiz, Belastbarkeit, schnelle Auffassungsgabe und die Fähigkeit, sehr viele Fakten und Daten zu erfassen und geistig zu verknüpfen. Auch gehört unbedingter Lernwille zu diesem Beruf, da sich die Technik der Suchmaschinen und ihre Algorithmen sowie ganz allgemein die Hard- und Software ständig weiterentwickeln. Spezielle Hardskills sind Kenntnisse zu den Programmen und Tools für die Suchmaschinenwerbung wie etwa Google AdWords. Generell sollten die Angehörigen des Berufes eine sehr hohe Affinität zum Digital Marketing mitbringen. Nicht zuletzt gehört kaufmännisches Denken zu diesem Beruf, denn es ist ein (teilweise) erhebliches Werbebudget zu verwalten. Kaufmännisches Denken bedeutet konkret, den RoI strikt zu beachten. Es geht bei der Suchmaschinenwerbung nicht primär darum, so viele Interessenten wie möglich anzusprechen, sondern mit möglichst geringen Kosten möglichst hohe Umsätze zu erzielen. Dazu müssen die Interessenten zu Kunden konvertieren. In der Konsequenz bedeutet das: Wenige, gut zahlende Kunden sind deutlich wertvoller als viele Interessenten, die nichts oder wenig kaufen, aber das Unternehmen durch die vielen Kontakte belasten. Wenn nun mit hohen Klickpreisen, aber schwachen Anzeigentexten viele solcher wertlosen Interessenten angeworben werden, sinkt der RoI – schlimmstenfalls bis in die Verlustzone.

Ausbildung im Online Marketing

Es sollen Studiengänge für den Bereich entstehen, derzeit (Ende 2019) gibt es an vielen Hochschulen entsprechende Überlegungen. Aktuell erfolgt die Weiterbildung durch Seminare und direkt im täglichen Einsatz.

SEA Manager: Lohn bzw. Gehalt

Die Firmen zahlen je nach Struktur ein Gehalt, das sich auf den Monat bezieht, oder ein Lohn nach geleisteten Stunden. Provisionen sind unüblich. Der Lohn oder das Gehalt beginnen bei rund 60'000 CHF jährlich und erreichen nach einigen Jahren und abhängig vom Unternehmen, aber auch dem Kanton bis zu 110’000 CHF. Der Durchschnittslohn ist bei rund 6300 CHF im Monat. Ein wichtiger Aspekt für das Einkommen ist die Höhe des verwalteten Werbebudgets. Das ist nicht ganz gerecht: Firmen mit hohen Budgets zahlen mehr, dabei arbeiten dort die Manager sehr spezialisiert, also wirklich allein an der Suchmaschinenwerbung, und benötigen allein aus diesem Grund nicht so eine breite Expertise wie in einer kleinen Firma. In dieser übernehmen sie fast immer auch die SEO und häufig noch weitere Bereich wie das E-Mail-Marketing oder die Betreuung von Affiliates. Manchmal erledigt sogar ein Webdesigner die SEA nebenher. Dieses Phänomen gibt es aber auch in anderen Berufen.